domingo, 15 de diciembre de 2013

"MANTENER LOS OJOS MUY ABIERTOS" II. NO ASUSTARNOS DE LOS NACIREMA (CUIDADO CON EL LENGUAJE Y EL ENTORNO)






Noreena Hertz, como segunda recomendación,  tras la de ser capaz de contemplar tanto el tigre como la serpiente, que hemos visto en una entrada anterior, en su libro “Eyes wide open. How to make smart decisions in a confusing world” plantea:

II.- NO ASUSTARNOS DE LOS NACIREMA.

Como exponente de la influencia de la manera de presentar las cosas y de utilizar el lenguaje la autora cuenta el caso de los Nacirema (american al revés). El profesor Linton, prestigioso antropólogo  llamó por primera vez la atención sobre los rituales de los Nacirema hace aproximadamente unos veinte años. Se trata de un grupo de indígenas norteamericanos  de los que se tiene poca información sobre su origen. 


La cultura de los Nacirema se caracteriza por una economía de mercado altamente desarrollada que ha evolucionado en un rico hábitat natural. Mientras una gran parte del tiempo de este pueblo está dedicada a actividades económicas, una gran parte del fruto de estas labores y una gran proporción del día se dedican a la actividad ritual. El foco de esta actividad es el cuerpo humano, cuya apariencia y salud constituye una preocupación dominante para este pueblo. La creencia fundamental que subyace es, aparentemente, que el cuerpo humano es feo y tiene una natural tendencia a la debilidad y la enfermedad. Encarcelado en su cuerpo, el hombre tiene como única esperanza la de prevenir esa tendencia a través del uso del ritual y la ceremonia.El ritual corporal diario desarrollado por cada persona incluye un rito de la boca que  consiste en introducirse en la boca un montoncito de pelos de cerdo, junto con algunos preparados mágicos, y moverlo en una serie altamente ritualizada de gestos. 

Según Linton  la mayoría de la población muestra definidas tendencias sadomasoquistas. A estas se refiere, no sólo por el ritual de la boca,  al describir una parte distintiva del ritual corporal diario efectuado por los hombres. Esta parte del rito incluye rasparse y lacerarse la cara con un instrumento cortante. Sólo en cuatro ocasiones, durante cada mes lunar, se llevan a cabo ritos femeninos especiales. Estos ritos lo que no tienen de frecuente lo tienen de bárbaros. Como parte de esta ceremonia, las mujeres cocinan sus cabezas en pequeños hornos durante una hora. 

Linton definía de esta forma a los Nacirema y les atribuía una conducta sadomasoquista sin darse cuenta que en nuestra cultura también utilizamos un palito con una sustancia para limpiar los dientes y la boca, los hombres se afeitan con un instrumento cortante y las mujeres han venido utilizando los secadores de pelo, que se pueden asemejar a un horno y no por eso pensamos que somos sadomasoquistas.  

La forma en la que nos comunican las cosas, la elección de las palabras, imágenes y metáforas utilizadas, tienen un enorme impacto en la manera en la que procesamos y evaluamos la información, para posteriormente, tomar una decisión, como hemos podido comprobar con el ejemplo anterior. . El lenguaje ejerce un gran poder y puede ser utilizado para manipular a los demás, ya que palabras escogidas cuidadosamente pueden tener la habilidad de moldear nuestras reacciones, cambiar la forma en que pensamos e influir en nuestras decisiones. 


El marketing en numerosas ocasiones está utilizando el lenguaje para que nuestras mentes no conscientes nos lleven a hacer elecciones que nuestras mentes racionales nunca aprobarían. Un ejemplo de esto es la publicidad e los productos de belleza. 


Otra manera de emplear el lenguaje es mediante avalanchas verbales, que en lugar de hechos objetivos utilizan lenguaje emotivo. Esta técnica es muy utilizada por los políticos. La autora pone como ejemplo el discurso de George Bush para conseguir que Estados Unidos comenzase la guerra con Iraq. Éste se caracterizó por la escasa evidencia aportada para justificar la empezar una guerra, pero muchos americanos fueron influidos por la historia que contó y por la utilización de palabras clave amenazantes.


Tenemos, pues, que mantener la guardia ante una posible avalancha de palabras embellecidas. Diversos estudios muestran la importancia que tiene cómo presentamos las cosas. Hertz menciona entre ellos uno en el que se evaluaba la calidad de dos platos. El contenido era el mismo pero en el primero al presentarlo se decía que era un suculento filete de pescado italiano y en el segundo caso exclusivamente filete de pescado. La valoración en el primer caso fue muy superior al del segundo caso. En otro experimento con flores, si los nombres eran bonitos y agradables parecía que olían mejor que si se les asignaban nombres feos. Otro estudio curioso entre psiquiatras británicos mostraba que ante la misma historia: un hombre  joven atacaba a un conductor de tren, si el hombre se llamaba Mateo los psiquiatras solían diagnosticarle de esquizofrenia, pero si se llamaba Wayne achacaban su conducta a un problema de drogas.


Estos ejemplos pueden parecer  sorprendentes pero los resultados de distintas investigaciones muestran que una palabra perniciosa,  una fórmula en apariencia científica o el nombre de una empresa o persona pueden afectar de forma fundamental la forma en que procesamos la información y elegimos la actuación a seguir. 


No sólo las palabras afectan nuestras respuestas. Los números también lo hacen. Por ejemplo los vendedores de casas muestran primero la más cara para que nos fijemos en la cantidad más elevada y todas las posteriores que nos enseñen nos resulten baratas y las consideremos con mejores ojos. Para evitar que inconscientemente basemos una decisión en un número debemos primero reflexionar si es adecuado que nos estemos centrando en un número o cantidad y si llegamos a la conclusión de que si es relevante debemos preguntarnos si es el número apropiado o nos puede estar confundiendo. 


Otra peculiaridad de nuestras reacciones ante los números es que procesamos el mismo número de forma diferente dependiendo de la forma en que se nos presenta. Parece ser que con frecuencia percibimos la información recibida en fracciones o porcentajes de distinta manera. Si se presenta en forma de frecuencia, por ejemplo veinte de cien pacientes, despierta una respuesta emocional clara que no aparece si se ofrece en porcentaje.


Los números y las palabras no son los únicos factores que pueden afectar de forma subconsciente nuestra toma de decisiones. Gran cantidad de factores ambientales pueden influir. 


Numerosos estudios demuestran que el color juega un papel importante en nuestros procesos de evaluación, por ejemplo si una presentación utiliza  colores interpretamos  que los datos son de mayor calidad que si es en blanco y negro. Doron Klinger, economista de la Universidad de Haifa,   ha estudiado realizando investigaciones con inversores y ha descubierto que cuando se les facilita información sobre distintas acciones utilizando un fondo rojo nos centramos en su potencial para perder valor, mientras que si la leemos con un fondo verde valoramos más las posibilidades de que las acciones suban y podamos obtener beneficios. 


No sólo el color influye, también lo hacen los sonidos, el olfato  y el tacto. Diversos estudios han demostrado que se vende más vino francés si se escucha de fondo música francesa o alemán si oímos música de ese país, que se consume más en un restaurante si la música que suena es clásica o reposada, o que si un camarero nos roza brevemente le damos más propina, por ejemplo. 


Al desencadenar emociones, reacciones y en ocasiones memorias el tacto y el sonido han mostrado ser capaces de guiar nuestras elecciones en un sentido o en otro. 


La autora propone como estrategias para intentar evitar basar nuestras decisiones en todos estos aspectos externos y ambientales:


a).- Adquirir el hábito de imaginar un escenario alternativo en el que el factor que nos influye no esté presente y pensar cómo responderíamos entonces. Por ejemplo si estamos viendo una casa y huele a pan recién horneado imaginar si la contemplaríamos con ojos menos favorables si no oliese tan bien. Las investigaciones muestran que simplemente con hacernos la pregunta de “¿Imagina si …? , que nos permite considerar explicaciones alternativas y diferentes perspectivas podemos distanciarnos de todos los aspectos externos ( retóricos, sensoriales,…)que nos están influyendo. Liberados de estos engaños y factores desencadenantes de emociones podemos llegar a interpretar la información de una forma más neutral, más analítica y menos emocional.


b).- Considerar la opción opuesta de aquella hacia la que nos inclinamos. Al reflexionar sobre las posibles razones para hacer lo contrario de lo que deseamos  podremos analizar nuestra posición inicial de forma más objetiva. 


c).- Alejarnos del entorno en el que inicialmente íbamos a tomar la decisión. Al distanciarnos de los olores, sonidos o estímulos estaremos neutralizando su posible impacto. 


Como recomendaciones generales para mantener los ojos bien abiertos y no ser manipulados por todos los factores que hemos visto la autora propone los siguientes consejos breves:


1.- Preguntarnos si nos estamos inclinando a favor o en contra de una decisión debido a un factor irrelevante como un color, un sonido o un olor. Si es así, imaginar cómo nos sentiríamos si no estuviese presente.


2.- Eliminar el lenguaje evocativo o excesivamente emocional. Escribir los determinantes claves de nuestra decisión de la manera más fría posible y ver si nos afecta de la misma manera.


3.- Recordar el gran poder de influencia de los “envoltorios”. Pensar cómo nos sentiríamos si la declaración no se hubiese hecho, por ejemplo en lenguaje científico. ¿Seguiríamos tomando la misma decisión?


4.- Buscar si existen factores en el entorno, números  ,…, que estemos considerando de forma inconsciente a la hora de tomar una decisión. Si no estamos seguros de cómo pueden estar afectándonos pensar en la opción contraria a la preferida y pensar si esto nos hace reconsiderar nuestra decisión inicial.


5.- Procurar crear un entorno aséptico para poder tomar una decisión lo más limpiamente posible.


6.- Cambiar la forma de presentación de la información que recibimos. Convertir, por ejemplo,  los porcentajes en ratios, las historias en estadísticas, los documentos de color a blanco y negro y ver si nos hace modificar nuestra decisión.


7.- Abandonar el entorno en el que estamos tomando la decisión momentáneamente. Dar un paseo antes de tomar la decisión definitiva o si no podemos hacerlo abandonar brevemente la habitación en el que nos encontremos, De esta forma estaremos diluyendo posibles influencias externas.

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